Egy nagy botrány kellett hozzá, hogy végül lelepleződjön az internetet uraló big data biznisz. A Great Hack című dokumentumfilm közérthetően mutatja be, hogy a Cambridge Analytica nevű cég hogyan élt vissza a Facebooktól megszerzett személyes adatokkal, és hogyan használta ezeket arra, hogy manipulálja a bizonytalan szavazókat az amerikai elnökválasztáson.
Ahogy a mára kimúlt Cambridge Analytica egykori vezetője találóan megfogalmazta „az ügy nem csak egy cégről szól”. A film igyekszik rádöbbenteni a nézőt, hogy az életünket folyamatosan megfigyelik és irányítják a digitális nagyvállalatok. És arra is kitér, miért jelentenek a nagy techcégek komoly fenyegetést az emberi jogokra.
Minden, amit az online és digitális világban teszel, nyomot hagy onnantól kezdve, hogy mikor tankoltál egészen odáig, hogy milyen weboldalakat néztél meg. Amikor ezeket a látszólag egymástól független adatpontokat összekapcsolják egymással, rengeteg dolog kiderül valakiről.
A Cambridge Analytica azzal dicsekedett, hogy akár 5000 ilyen adatpontja van minden egyes amerikai választópolgárról. Az állították, hogy az adatokat elemezve képesek megállapítani egy ember személyiségtípusát, és személyes üzenetekkel bombázva megváltoztatni az egyes emberek viselkedését. Az adatok legfontosabb forrása a Facebook volt. Egy harmadik fél által fejlesztett alkalmazáson keresztül a Cambridge Analytica jogtalanul közel 87 millió ember Facebook profiljához fért hozzá – köztük az idővonalára írt üzeneteihez, ahhoz, hogy mit lájkolt sőt még a Messengeren küldött privát üzeneteihez is.
De a botrány nem a kivétel, hanem a szabály. A Cambridge Analytica botrány elkerülhetetlen következménye annak az iparágnak, amely arra épül, hogy a személyes adatainkkal visszaélve rengeteg pénzt keressen. Ez az, amit Shoshana Zuboff „megfigyelési kapitalizmusnak” (surveillance capitalism) nevezett el. A modell így működik: a cégek egyre több és több személyes adatot gyűjtenek be rólunk, ez alapján pedig egyre pontosabb képük lesz az életünkről és a szokásainkról, majd egy csomó pénzt keresnek azzal, hogy ezt másoknak, például hirdetőknek eladják. A Cambridge Analytica nem tett mást, mint ezt a modellt nem a fogyasztókra, hanem a választókra alkalmazta.
Ez a működési modell lett az „adatgazdaság” alapja, és ez határozza meg a techcégek, az adatbrókerek, a hirdetők és a többiek komplex ökoszisztémáját. De a legnagyobb hozzáférése még mindig a modell két úttörőjének, a Google-nek és a Facebooknak van, akik nyomon követik és sok pénzt keresnek rajtunk azzal, hogy Kínán kívül ők jelentik a belépést a legtöbb ember számára az internetre az olyan alkalmazásaikon keresztül, mint a Google kereső, a Chrome, a Youtube, az Instagram és a WhatsApp.
A Facebook és a Google persze szavak szintjén támogatja és tiszteletben tartja az emberi jogokat. De egyre komolyabban merül fel a kérdés, hogy vajon ez a tömeges megfigyelésre épülő modell nem áll-e közvetlen ellentétben az emberi jogok érvényesülésével.
A Facebook és a Google példátlan mennyiségben tárol adatot emberekről. Ez jóval több mint annál, amit az egyes felhasználók magukról megosztanak az oldalakon, rengeteg adat keletkezik már akkor is, ha valaki az internetet használja. A tömeges megfigyelésnek ez a foka a magánszférához való jog lényegét veszélyezteti. 2010-ben Mark Zuckerberg, a Facebook vezetője ismerte be, hogy a közösségi média alapjaiban változtatta meg a magánszférát.
Az adatok begyűjtése azonban csak a kezdet. A következő lépés, hogy a gépi tanulás (machine learning, ML) fejlett módszerekkel elkészíti az egyes emberek személyes profilját, ezzel pedig megváltoztatja a szokásaikat. Miközben mindenki felháborodott a Cambridge Analytica módszerein, a Facebook saját profilalkotó módszereivel már sokkal kevesebben foglalkoztak. A cég mélyre ásott a személyes profilalkotás területén, elemezték, hogyan lehet az érzelmeket befolyásolni, illetve hogyan lehet sebezhető embereket célba venni, éppen amikor azok „értéktelennek” vagy „bizonytalannak” érzik magukat. A Google kifejlesztett egy eszközt, amely annyira pontosan tud termékeket ajánlani egyes embereknek, hogy ezzel képes megingatni a véleményüket és a viselkedésüket (társadalmi manipuláció). Ez az eszköz, amit eredetileg azért fejlesztettek ki, hogy a radikális iszlám ellen küzdjenek, most bárki számára elérhető, hogy a céljainak megfelelően (ki)használja.
A Great Hack által felvetett legsürgetőbb és legkényelmetlenebb kérdés az, hogy mennyire vagyunk fogékonyak a manipulációra. Ha ezek a módszerek tényleg annyira erősek mint, amit a cégek és az adatok felhasználói állítanak, akkor valódi veszélyt jelentenek arra, hogy önálló döntéseket hozzunk vagy önállóan véleményt alkossunk, ez pedig aláássa az emberi jogok alapját jelentő emberi méltóságot. A reklámok és a propaganda persze nem új találmányok, de ez az első eset, hogy az egész emberiséget ennyire személyes módon lehet célba venni velük.
A modell a gyűlölet terjesztéséhez is nagyban hozzájárul. A cégek és a kormányok könnyedén tudják felhasználni az adatainkat arra, hogy faji, etnikai, vallási, nemi vagy más védett tulajdonság alapján vegyék célba az embereket. A nyomás, hogy az emberek figyelmét megragadva őket ezeken a felületeken tartsák, hozzájárul a jelenlegi mérgező, a politikai ellenfelet démonizáló közbeszédhez. Az emberek nagyobb valószínűséggel kattintanak egy szenzációsnak vagy azonnali érzelmet kiváltó cikkre, ami azzal jár, hogy egyre nagyobb teret kapnak az összeesküvéselméletek, a nőgyűlölő és rasszista tartalmak.
Mit kellene tenni? Az adatok begyűjtésére és kihasználására épülő modell rendszerszintű és intézményes probléma, amit nem lesz könnyű kijavítani. Az azonban biztos, hogy szabályozásra és politikai döntésekre egyszerre szükség van. Az biztos, hogy erősebb védelem kell a személyes adatainknak: ha az uniós GDPR szabályok érvényesülnének más országokban is, az képes lenne csökkenteni az adatbányászat és a profilalkotás okozta károkat.
Vannak radikálisabb követelések is, amelyek a nagy techcégek feldarabolását követelik, maga az iparág pedig egyre komolyabb vizsgálatok elé néz számos országban. Az egyik példa arra, hogy lehet fellépni a túlzott koncentrációval szemben Németországban történt: a szövetségi versenyhivatal nemrégiben úgy döntött, korlátozza az adatmegosztást és adatösszesítést a Facebook és a WhatsApp között.
Akármilyen szabályozási eszközt is vetnek be, nagyon fontos, hogy elemezzék a szabályozni kívánt modell emberi jogokra gyakorolt hatását. Az emberi jogok kínálják az egyetlen nemzetközi, jogilag kötelező keretrendszert, amellyel érdemben fel lehet lépni az életünket és személyiségünket sokrétűen befolyásoló modellek ellen, és felelősségre lehet vonni a vállalatokat.
Annyi biztos, hogy a jelenlegi próbálkozások nem a probléma gyökerét veszik célba. Három hete az amerikai szövetségi kereskedelmi bizottság jóváhagyott egy rekordnagyságú, nagyjából 5 milliárd dolláros megegyezést a Facebookkal szemben a Cambridge Analytica botrány miatt. A megegyezés bejelentése után a Facebook részvények árfolyama növekedésnek indult.
Mi a tanulság? A cég és a befektetői szeretnék, ha a Cambridge Analytica botrány elszigetelt incidens maradna. Inkább kifizetnek egy számukra jelentéktelen összeget – 5 milliárd dollár semmiség egy olyan vállalt esetében, ami évente 22 milliárd dollár tiszta nyereséget termel – itt-ott fejlesztenek valamit az adatvédelmen, majd minden folytatódik, ahogy korábban.
Nem hagyhatjuk, hogy ez így legyen. Itt az idő, hogy szembeszálljunk magával a „megfigyelési kapitalizmussal”.
